Bien souvent il n'est ni viable ni possible
d'ajouter de la valeur au café vert en le traitant à l'origine. Nombre de cafés
ne conviennent que pour les mélanges ou la transformation en produits finaux
neutres ou anonymes. Dans ce cas là il n'est pas possible d'ajouter une valeur
monétaire étant donné que les prix sont uniquement déterminés par les
marchés.
Cependant, des méthodes de classement
fiables et uniformes, un respect rigoureux des obligations contractuelles, et
une régularité dans les livraisons ajouteront de la valeur en ce sens que les
acheteurs donneront la préférence à ce produit plutôt qu'à celui provenant
d'origines moins stables. Certaines origines de café peuvent être très prisées
pour leurs caractéristiques gustatives et obtiennent une prime non négligeable.
À titre d'exemple peuvent être cités le Jamaican Blue Mountain, le Hawaii Kona, le Kenya AA et le GuatemalanAntiguas.
Certaines de ces origines obtiennent des primes
extrêmement élevées. Le Jamaican Blue Mountain obtient une prime tellement
importante que la valeur unitaire du café exporté de Jamaïque en 2001 était plus
de 13 fois supérieure à la moyenne de tous les producteurs d'"autres doux" et
plus de 16 fois supérieure à la moyenne de l'ensemble des autres origines. Les
premiers grades kényens atteignent régulièrement des prix plus de deux fois
équivalents à ceux des autres origines. La Colombie a adopté une politique
active en matière de commercialisation et de publicité grâce à laquelle de
nombreuses marques à travers le monde portent la mention "100 % colombien".
Outre l'effort de promotion, la disponibilité, une qualité fiable, des
livraisons régulières de café vert colombien, et à l'occasion des garanties de
prix, ont favorisé les ventes, tout comme l'acceptation par les consommateurs de
ses caractéristiques gustatives. D'autres fournisseurs potentiels pourraient
adopter des stratégies calquées sur celles qui suivent :
- Si le café présente une saveur et une qualité
remarquables, il conviendrait d'axer les ventes sur les torréfacteurs qui
achètent directement d'origine (ou par l'entremise d'un agent convenable) et qui
vendent au détail des cafés de provenance unique soit dans leurs magasins, soit
par le biais d'autres points de vente au détail. Il convient de noter que les
ventes directes de café torréfié par les pays producteurs aux points de ventes
de détail étrangers sont généralement onéreuses et difficiles.
- Si le café est de qualité satisfaisante, mais qu'il
ne convient ni pour la consommation tel quel ni pour la commercialisation sur le
marché du café de première qualité ou du café gourmet, il conviendrait
d'orienter les ventes vers les torréfacteurs qui achètent directement d'origine
ou à des agents. Les producteurs devraient essayer de faire en sorte que
l'étiquette du mélange contenant leur café indique la composition du mélange.
Malheureusement, rares sont les torréfacteurs qui sont réellement disposés à le
faire. Quoi qu'il en soit, un torréfacteur qui commercialise un mélange de ce
genre devra être assuré d'une qualité soutenue et de livraisons
régulières.
Lorsque les consommateurs connaissent la provenance
du café qu'ils boivent, il en résulte une loyauté et la création d'une image de
marque qui offrent (dans une certaine mesure) une protection contre les aléas du
marché. Si les torréfacteurs ne peuvent s'approvisionner régulièrement auprès
d'un exportateur, ils seront bien évidemment encouragés à chercher d'autres
sources d'approvisionnement.