Les campagnes de promotion ne peuvent être
couronnées de succès sans étude de marché. Ces études ont généralement quatre
grands objectifs :
- Déterminer le profil démographique et psychologique
des consommateurs actuels et des non-consommateurs de café, et essayer de savoir
pourquoi ils consomment ou ne consomment pas de café.
- Estimer la taille du marché total du café ainsi que
ses composantes individuelles, et fixer des objectifs pour la campagne générale.
- Tester le ou les messages promotionnels proposés
pour s'assurer de leur efficacité avant de se lancer dans la campagne à
proprement parler.
- Contrôler les résultats de la campagne une fois
lancée et aussi évaluer son impact une fois qu'elle est terminée.
Qui sont les
clients?
À l'heure de mettre sur pied une
campagne de promotion générique, il est utile de comprendre les principales
caractéristiques des personnes qui consomment du café et de déterminer les
avantages qu'elles retirent de sa consommation. Grâce à ces informations, les
messages promotionnels ont plus de chance d'être pertinents et crédibles.
Un des objectifs de la promotion générique est de
faire en sorte que les consommateurs continuent d'être satisfaits, voire de les
encourager à consommer davantage de café. L'autre objectif de la promotion
générique est d'encourager ceux qui ne consomment pas de café à essayer le
produit et aussi de créer une attitude positive vis-à-vis du café pour accroître
les chances qu'ils apprécient les premières gorgées de ce breuvage. À cet effet,
les responsables de la promotion devraient savoir pourquoi ceux qui ne boivent
pas de café n'en boivent pas. Cet élément était très important dans les
campagnes menées par l'OIC en Chine. Les études de marché avaient révélé que
nombre de consommateurs chinois potentiels considéraient que le café était
mauvais pour l'estomac et se rapprochait davantage d'un médicament. Ceci a
permis aux organisateurs de la campagne de cibler leur message de manière à
faire directement face à ces problèmes.
Les raisons qui poussent les uns et les autres à
décider ou non de boire du café sont très différentes. Il pourrait donc être
nécessaire de diviser le marché potentiel en segments de grande taille dénommés
marchés cibles, chacun exigeant un message promotionnel différent, voire un
produit ou un circuit de distribution différenciés.
Quelle est la
taille du marché potentiel?
En ayant une
idée raisonnablement précise du nombre de personnes qui consomment du café et en
quelle quantité, il est possible d'estimer la quantité supplémentaire (le cas
échéant) qu'elles pourraient être poussées à consommer. Avant d'investir dans
une campagne à grande échelle il est essentiel de tester le message promotionnel
pour s'assurer qu'il convaincra les consommateurs de prendre des mesures
particulières ou de changer d'attitude conformément aux objectifs visés dans le
message. Le message promotionnel est donc testé sur un échantillon d'individus
et si un nombre suffisant est influencé de manière favorable, une campagne à
proprement parler est alors lancée.
Quels sont les progrès réalisés?
Si la campagne se poursuit, ses résultats doivent être
contrôlés. Il existe différentes techniques destinées à savoir si des progrès
adéquats ont été réalisés. Il convient de noter que si aucun objectif clairement
défini n'est fixé, il sera difficile de savoir si les progrès réalisés méritent
que l'on poursuive la campagne. L'étude annuelle United States Winter Coffee
Drinking Study est un bon exemple d'étude sur la consommation du café - pour
plus de détails consulter le site www.ncausa.org
Comment encourager la consommation de café dans les
nouveaux marchés: L'OIC a commissionné "Un point par point guide pour encourager
la consommation de café dans les pays producteurs" qui utilise l'expérience
brésilienne et celle de quelques autres pays pour créer une méthodologie afin
d'augmenter la consommation dans les pays producteurs aussi bien que dans les
marchés de café émergents. Cet guide détaillé peut être téléchargé de www.ico.org.