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  • 2.12.4-LES MARCHÉS DES CAFÉS-LE RÔLE DES ÉTUDES DE MARCHÉ DANS LA PROMOTION

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  • Le rôle des études de marché dans la promotion

     
     

    Les campagnes de promotion ne peuvent être couronnées de succès sans étude de marché. Ces études ont généralement quatre grands objectifs :

    • Déterminer le profil démographique et psychologique des consommateurs actuels et des non-consommateurs de café, et essayer de savoir pourquoi ils consomment ou ne consomment pas de café.
    • Estimer la taille du marché total du café ainsi que ses composantes individuelles, et fixer des objectifs pour la campagne générale.
    • Tester le ou les messages promotionnels proposés pour s'assurer de leur efficacité avant de se lancer dans la campagne à proprement parler.
    • Contrôler les résultats de la campagne une fois lancée et aussi évaluer son impact une fois qu'elle est terminée.

    Qui sont les clients?
    À l'heure de mettre sur pied une campagne de promotion générique, il est utile de comprendre les principales caractéristiques des personnes qui consomment du café et de déterminer les avantages qu'elles retirent de sa consommation. Grâce à ces informations, les messages promotionnels ont plus de chance d'être pertinents et crédibles.

    Un des objectifs de la promotion générique est de faire en sorte que les consommateurs continuent d'être satisfaits, voire de les encourager à consommer davantage de café. L'autre objectif de la promotion générique est d'encourager ceux qui ne consomment pas de café à essayer le produit et aussi de créer une attitude positive vis-à-vis du café pour accroître les chances qu'ils apprécient les premières gorgées de ce breuvage. À cet effet, les responsables de la promotion devraient savoir pourquoi ceux qui ne boivent pas de café n'en boivent pas. Cet élément était très important dans les campagnes menées par l'OIC en Chine. Les études de marché avaient révélé que nombre de consommateurs chinois potentiels considéraient que le café était mauvais pour l'estomac et se rapprochait davantage d'un médicament. Ceci a permis aux organisateurs de la campagne de cibler leur message de manière à faire directement face à ces problèmes.

    Les raisons qui poussent les uns et les autres à décider ou non de boire du café sont très différentes. Il pourrait donc être nécessaire de diviser le marché potentiel en segments de grande taille dénommés marchés cibles, chacun exigeant un message promotionnel différent, voire un produit ou un circuit de distribution différenciés.

    Quelle est la taille du marché potentiel?
    En ayant une idée raisonnablement précise du nombre de personnes qui consomment du café et en quelle quantité, il est possible d'estimer la quantité supplémentaire (le cas échéant) qu'elles pourraient être poussées à consommer. Avant d'investir dans une campagne à grande échelle il est essentiel de tester le message promotionnel pour s'assurer qu'il convaincra les consommateurs de prendre des mesures particulières ou de changer d'attitude conformément aux objectifs visés dans le message. Le message promotionnel est donc testé sur un échantillon d'individus et si un nombre suffisant est influencé de manière favorable, une campagne à proprement parler est alors lancée.

    Quels sont les progrès réalisés?
    Si la campagne se poursuit, ses résultats doivent être contrôlés. Il existe différentes techniques destinées à savoir si des progrès adéquats ont été réalisés. Il convient de noter que si aucun objectif clairement défini n'est fixé, il sera difficile de savoir si les progrès réalisés méritent que l'on poursuive la campagne. L'étude annuelle United States Winter Coffee Drinking Study est un bon exemple d'étude sur la consommation du café - pour plus de détails consulter le site www.ncausa.org

    Comment encourager la consommation de café dans les nouveaux marchés: L'OIC a commissionné "Un point par point guide pour encourager la consommation de café dans les pays producteurs" qui utilise l'expérience brésilienne et celle de quelques autres pays pour créer une méthodologie afin d'augmenter la consommation dans les pays producteurs aussi bien que dans les marchés de café émergents. Cet guide détaillé peut être téléchargé de www.ico.org.