Nombre de personnes et d'articles, de même que le
Guide du Café, essaient de faire une distinction entre ce qu'ils appellent
l'industrie de café classique et l'industrie de café de spécialité. Cependant où
l'un finit et l'autre commence n'est pas aussi claire, pour ainsi dire. Par
exemple, si Nestlé, le torréfacteur multinational Suisse est considéré comme
torréfacteur traditionnel, comment peut-on alors considérer sa filiale
Nespresso fabricants du café torréfié et moulu en mono-dose? Si les critères à
prendre en considération sont plutôt la taille ou le volume de production,
quelle est alors la place de Starbucks ?
Ce qui est certain cependant, c'est que les plus
grands torréfacteurs ou traditionnels se déplacent dans le marché de spécialité,
en offrant par exemple des cafés biologiques ou en créant leur propre
spécialité, souvent sous un nom différent. De tels changements reflètent
l'importance croissante du segment de spécialité mais brouille quelque peu la
distinction entre les deux. Il est peut-être par conséquent plus indiqué de se
demander pourquoi des différents produits de détails sont classifiés comme
classique ou de spécialité …
Le terme «
classique » fait simplement référence au fait qu'environ 85 à 90% de tout le
café torréfié est de qualité moyenne, est produit et vendu en masse. De
tels cafés sont disponibles en quantité et généralement présentés sous forme de
mélanges, souvent dans les supermarchés, etc. Les torréfacteurs qui prédominent
sur ce segment du marché sont alors connus comme « torréfacteurs
traditionnels ». Ils ont une grande capacité d'achat. Ce secteur est très
concentré avec Nestlé qui domine actuellement le marché.
Le terme de
'Spécialité' fait généralement référence aux cafés individuellement présentés,
souvent mais pas toujours de disponibilité assez limitée ; même si ce n'est pas
très souvent le cas. A l'exception de la société Starbucks aux
États-Unis, la production de la plupart des torréfacteurs de spécialité est
relativement limitée. Par ailleurs, ces dernières années le nombre de petits
torréfacteurs est en croissance soutenue. Cependant, le terme spécialité fait de
plus en plus référence aux cafés qui sont différents, par exemple dans la
manière dont ils sont présentés. Cela fait partie de l'attrait de la
torréfaction de spécialité, même si en réalité pour un latte moyen, un simple
mélange suffisse sans qu'un café haut de gamme ne soit nécessaire.
Les choses sont rendues plus compliquées par le fait
que la production de certains des plus grands torréfacteurs européens et
scandinaviens a toujours inclus des cafés haut de gamme, souvent nettement
supérieurs à la moyenne du café de spécialité qui l'on trouve. Même si ces
torréfacteurs sont généralement considérés comme traditionnels à cause de leur
taille et des méthodes de marketing conventionnelles que la plupart emploient,
leurs produits ne sont pas perçus comme « différents »… D'autre part, certains
produits de détails ailleurs peuvent être considérés comme de spécialité même
s'ils sont de qualité moyenne ou de type de café classique… *
Par conséquent, les
torréfacteurs doivent probablement être classifiés selon les produits qu'ils
vendent, et non selon le type de café qu'ils pourraient acheter.
La société
Nespresso combine l'innovation technique (appareils domestiques pour
l'infusion) avec des cafés hauts de gamme. Se distinguant du Groupe Nestlé, elle
et ses produits doivent être tout à fait considérés comme un segment de
spécialité.
La société
Starbucks s'inscrit, d'une certaine mesure, dans cette logique: elle se
distingue des autres torréfacteurs/détaillants de par ses méthodes innovatrices
de présentation et de vente en détail. Cela comprend la promotion constante du
café d'origine haut de gamme ; même si elle vend de plus en plus des mélanges.
Cependant l'entreprise fait bien partie du segment de spécialité parce qu'elle
commercialise des cafés de spécialité.
Le torréfacteur
suédois Gevalia est un cas différent. L'entreprise se classe entre des
plus grands commerçants de spécialité (généralement par commande postale) aux
États-Unis et est pourtant détenue par le torréfacteur traditionnel
multinational Kraft Foods.
* En effet, le marché de spécialité peut être divisé
en trois sous-segments: les cafés exemplaires, généralement présentés comme
d'origine unique ou de source unique ; les cafés hauts de gamme pouvant inclure
les mélanges, le café de qualité moyenne qui est présenté « différemment », par
exemple les lattes.
Mis à jour 08/2007