Du fait de la prise de conscience croissante des
écarts de développement entre pays du Nord et du Sud, des petits groupes de
consommateurs ont créé ce que l'on a appelé les magasins "Third World", qui vendaient des produits
provenant de pays en développement et qui étaient achetés à des conditions
équitables à des petits producteurs. Dans un premier temps, ces magasins étaient
simplement une table à l'église sur laquelle les produits étaient vendus après
la messe dominicale mais ils ont progressivement évolué et, comme dans le cas du
mouvement Fairtrade, sont devenus des franchises professionnelles dont le
chiffre d'affaire s'élève à plusieurs millions de dollars.
Le café représente
généralement jusqu'à 50 % de leurs ventes étant donné qu'ils fournissent de
grandes quantités de café aux marchés institutionnels et à la restauration.
À l'origine les cafés de consommation provenant de
ces organisations de commerce alternatifs n'étaient vendus que par le biais de
leurs propres points de vente ou par correspondance, le service étant assuré par
des bénévoles. Généralement, ces ventes concernaient uniquement les personnes
qui étaient prêtes à faire une exception et acheter leur café dans un magasin
"Third World" plutôt dans leur supermarché habituel.
C'est ainsi qu'à la demande de petits producteurs du
Mexique (UCIRI), en 1988 une ONG des Pays-Bas, Solidaridad, a pris l'initiative
de lancer le système de certification Max Havelaar pour le café Fairtrade (et par la suite aussi pour
d'autres produits) dans le but d'introduire ces cafés dans le circuit des
supermarchés conventionnels.