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  • 2.10.1-LES MARCHÉS DES CAFÉS-VUE D’ENSEMBLE

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  • Vue d’ensemble

     
     
    La transformation en aval est souvent considérée comme un moyen d’ajouter de la valeur à un produit brut à l’origine. Malheureusement, la chose n’est pas aussi simple qu'elle n'y paraît à première vue : si tel était le cas, les échanges commerciaux de produits transformés à base de café d’origine seraient beaucoup plus importants qu’ils ne le sont aujourd’hui.

    En 2009 (année calendaire) 6,9 % seulement de toutes les exportations de café des pays producteurs étaient du café transformé. Ce chiffre est légèrement la même que celle d’il y a 20 ans mais sensiblement inférieur au total du dernière année. L'essentiel de ces exportations (96%) concerne du café instantané, toute fois que les exportations de café torréfié n'ont jamais dépassé 0.3% de l'ensemble des exportations de café des pays producteurs.

    Le marché de la consommation de café est dominé par quelques très grandes entreprises, principalement des multinationales, qui vendent leurs produits en promouvant leur nom et leur image de marque par la publicité à grande échelle. Les frais de publicité atteignent habituellement entre 3 % et 6 % des recettes à la vente.

    L’essentiel du café est vendu par le biais de chaînes de supermarchés qui, en général, stockent une gamme relativement limitée de marques qui remplissent leurs critères pour la vente par unité de linéaire. Dans cet environnement il est difficile et coûteux pour les nouvelles marques et les nouveaux fournisseurs de pénétrer le marché, mais cela n’est pas impossible étant donné qu’il existe toujours des ouvertures pour les nouveaux fournisseurs.

    Les entreprises de conditionnement et les torréfacteurs de plus petite taille ont cependant réussi à se faire une place dans la quasi-totalité des pays consommateurs, dans une plus ou moins grande mesure, souvent soit en vendant du café sous leurs propres noms de marque, soit en fournissant aux chaînes de supermarchés ayant leur propre marque (aussi connu sous le nom de marque de commerce/de détaillant) du café à vendre sous la marque commerciale du supermarché. Les marques de distributeur ou les marques secondaires se vendent généralement bien moins chères et ne font généralement pas l’objet de publicité dans la presse ou à la télévision. Elles font l’objet d’une promotion en magasin.

    Par le passé ces marques étaient généralement considérées comme de qualité inférieure, mais ce n’est plus le cas et ainsi les marques de distributeur ont réussi à se tailler une part non négligeable du marché. Le secteur des marques de distributeur offre les meilleurs débouchés pour les cafés transformés à l’origine parce que ces cafés ne peuvent se permettre de grosses dépenses en publicité. Mais avec la concentration croissante au niveau de la vente de détail, la marge de manoeuvre des nouveaux venus tend à se limiter. En outre, le marché des marques de distributeur est particulièrement compétitif du point de vue du prix.

    Le café soluble conditionné pour la vente au détail dans les supermarchés est vendu à un prix de 10 % à 30 % (et plus dans certains cas) inférieur à celui des marques de premier plan comparables. S’agissant du café soluble “spray-dried”, le marché de détail connaît non seulement une surabondance de l’offre mais est également en train de se réduire comme peau de chagrin étant donné que les consommateurs se tournent vers des cafés solubles lyophilisés et agglomérés de meilleure qualité.

    Mis à jour 02/2011