Consequences de la standardisation
Il est intéressant de constater que cette standardisation de la qualité signifie non seulement que les cafés inférieurs à la moyenne ne sont pas acceptables, mais aussi que les cafés de meilleure qualité ou dont les fèves sont plus grosses ne sont pas recherchés, et aucune prime ne sera versée. Avant tout, le café doit remplir dans le mélange la fonction attendue par le torréfacteur, et chaque chargement doit être le même. Il ne saurait être question d'accepter des différences de qualité, pas plus que de régler ces différences par le versement de ristournes ou par arbitrage. Si le café ne convient pas alors il sera rejeté. Non seulement la qualité de chaque livraison doit être comparable à celle de la précédente, mais le lot doit aussi être de qualité uniforme, d'un sac à l'autre et d'un conteneur à l'autre. La régularité est la clef.
Tout ce qui a été dit jusqu'ici concernant le respect de la qualité s'applique aussi aux grades courants ou standard. Mais, de toute évidence, la qualité de ces cafés n'est pas aussi excitante; on peut dire à juste titre qu'en règle générale les cafés standard ne sont pas particulièrement enthousiasmants et offrent une qualité à la tasse facile à égaler. S'agissant de la qualité standard, le prix est un facteur beaucoup plus important que pour le café exemplaire ou de spécialité pour lesquels c'est la qualité qui prime. Les prix de la qualité standard sont généralement bien connus, ce qui signifie que le seul moyen pour l'exportateur de l'emporter sur la concurrence est d'être plus efficace, plus fiable, plus régulier et plus souple.
D'aucuns accusent le secteur de la torréfaction à grande échelle d'abaisser progressivement la qualité du café de détail par l'innovation technique et des changements apportés aux produits (torréfaction à grande vitesse, à rendement élevé, traitement des Robustas à la vapeur, introduction du café liquide, etc.).
L'Allemagne est parfois citée à titre d'exemple comme pays ayant opéré un changement dans ses préférences en matière de qualité : en 1990 les Arabicas doux de Colombie et les autres Arabicas doux représentaient 73 % des importations de café vert, la Colombie étant en première place des fournisseurs, mais en 2005 les Arabicas doux de Colombie et autres Arabicas doux ne représentaient plus que 38 %. La part des cafés naturels brésiliens (33 %) et Robustas (29 %) était passée à 62 % et le Viêt-nam fournissait un million de sacs plus que l'ancien premier fournisseur, la Colombie.
Par ailleurs, d'autres affirmeraient qu'il n'y a simplement pas assez de café de qualité dans le monde pour permettre aux énormes torréfacteurs d'aujourd'hui d'améliorer la qualité des mélanges standard sans créer de graves distorsions des prix, bien que d'autres produits de l'agroalimentaire tels que le vin semblent s'accommoder relativement bien d'une structure de prix largement segmentée. En outre, le schéma de la demande dans certains pays est en train de se modifier, comme en Allemagne où la demande de cafés acides serait en baisse.
Quelle que soit la vérité, les origines et les exportateurs plus petits ne peuvent soutenir la concurrence sans difficulté sur ce qui est devenu un pur négoce de produits de base en gros. Ils n'ont aucun avantage compétitif et ne bénéficient pas des économies d'échelle des gros intervenants. Il leur est impossible d'ajouter de la valeur car la demande porte uniquement sur de grosses quantités de produit standard. Les énormes torréfacteurs n'ont ni le temps ni le désir de traiter des petites quantités de café exemplaire. Certains interviennent indirectement dans le secteur de spécialité, mais ils le font par le biais d'unités professionnelles séparées. En dépit de l'excitation suscitée par le marché de spécialité, ne négligez jamais le fait que le secteur des cafés courants représente 85 % ou plus des importations mondiales de café et qu'il ne devrait par conséquent pas être ignoré.
Mis à jour 11/2007