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  • 3.1.1-CRÉNEAUX DE MARCHÉ, ENVIRONNEMENT ET ASPECTS SOCIAUX-INTRODUCTION AU MARCHÉ DES SPÉCIALITÉS

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  • Introduction au marché des spécialités

     
     

    Bien souvent il n'est ni viable ni possible d'ajouter de la valeur au café vert en le traitant à l'origine. Nombre de cafés ne conviennent que pour les mélanges ou la transformation en produits finaux neutres ou anonymes. Dans ce cas là il n'est pas possible d'ajouter une valeur monétaire étant donné que les prix sont uniquement déterminés par les marchés.
    Cependant, des méthodes de classement fiables et uniformes, un respect rigoureux des obligations contractuelles, et une régularité dans les livraisons ajouteront de la valeur en ce sens que les acheteurs donneront la préférence à ce produit plutôt qu'à celui provenant d'origines moins stables. Certaines origines de café peuvent être très prisées pour leurs caractéristiques gustatives et obtiennent une prime non négligeable. À titre d'exemple peuvent être cités le Jamaican Blue Mountain, le Hawaii Kona, le Kenya AA et le GuatemalanAntiguas.

    Certaines de ces origines obtiennent des primes extrêmement élevées. Le Jamaican Blue Mountain obtient une prime tellement importante que la valeur unitaire du café exporté de Jamaïque en 2001 était plus de 13 fois supérieure à la moyenne de tous les producteurs d'"autres doux" et plus de 16 fois supérieure à la moyenne de l'ensemble des autres origines. Les premiers grades kényens atteignent régulièrement des prix plus de deux fois équivalents à ceux des autres origines. La Colombie a adopté une politique active en matière de commercialisation et de publicité grâce à laquelle de nombreuses marques à travers le monde portent la mention "100 % colombien". Outre l'effort de promotion, la disponibilité, une qualité fiable, des livraisons régulières de café vert colombien, et à l'occasion des garanties de prix, ont favorisé les ventes, tout comme l'acceptation par les consommateurs de ses caractéristiques gustatives. D'autres fournisseurs potentiels pourraient adopter des stratégies calquées sur celles qui suivent :

    • Si le café présente une saveur et une qualité remarquables, il conviendrait d'axer les ventes sur les torréfacteurs qui achètent directement d'origine (ou par l'entremise d'un agent convenable) et qui vendent au détail des cafés de provenance unique soit dans leurs magasins, soit par le biais d'autres points de vente au détail. Il convient de noter que les ventes directes de café torréfié par les pays producteurs aux points de ventes de détail étrangers sont généralement onéreuses et difficiles.
    • Si le café est de qualité satisfaisante, mais qu'il ne convient ni pour la consommation tel quel ni pour la commercialisation sur le marché du café de première qualité ou du café gourmet, il conviendrait d'orienter les ventes vers les torréfacteurs qui achètent directement d'origine ou à des agents. Les producteurs devraient essayer de faire en sorte que l'étiquette du mélange contenant leur café indique la composition du mélange. Malheureusement, rares sont les torréfacteurs qui sont réellement disposés à le faire. Quoi qu'il en soit, un torréfacteur qui commercialise un mélange de ce genre devra être assuré d'une qualité soutenue et de livraisons régulières.

    Lorsque les consommateurs connaissent la provenance du café qu'ils boivent, il en résulte une loyauté et la création d'une image de marque qui offrent (dans une certaine mesure) une protection contre les aléas du marché. Si les torréfacteurs ne peuvent s'approvisionner régulièrement auprès d'un exportateur, ils seront bien évidemment encouragés à chercher d'autres sources d'approvisionnement.