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  • 3.1.10-CRÉNEAUX DE MARCHÉ, ENVIRONNEMENT ET ASPECTS SOCIAUX-LA DIFFÉRENCE ENTRE LES TORRÉFACTEURS TRADITIONNELS ET LES TORRÉFACTEURS DE SPÉCIALITÉ

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  • La différence entre les torréfacteurs traditionnels et les torréfacteurs de spécialité

     
     

    Nombre de personnes et d'articles, de même que le Guide du Café, essaient de faire une distinction entre ce qu'ils appellent l'industrie de café classique et l'industrie de café de spécialité. Cependant où l'un finit et l'autre commence n'est pas aussi claire, pour ainsi dire. Par exemple, si Nestlé, le torréfacteur multinational Suisse est considéré comme torréfacteur traditionnel, comment peut-on alors considérer sa filiale Nespresso  fabricants du café torréfié et moulu en mono-dose? Si les critères à prendre en considération sont plutôt la taille ou le volume de production, quelle est alors la place de Starbucks ?

    Ce qui est certain cependant, c'est que les plus grands torréfacteurs ou traditionnels se déplacent dans le marché de spécialité, en offrant par exemple des cafés biologiques ou en créant leur propre spécialité, souvent sous un nom différent. De tels changements reflètent l'importance croissante du segment de spécialité mais brouille quelque peu la distinction entre les deux. Il est peut-être par conséquent plus indiqué de se demander pourquoi des différents produits de détails sont classifiés comme classique ou de spécialité …

    Le terme « classique » fait simplement référence au fait qu'environ 85 à 90% de tout le café torréfié est de qualité moyenne, est produit et vendu en masse. De tels cafés sont disponibles en quantité et généralement présentés sous forme de mélanges, souvent dans les supermarchés, etc. Les torréfacteurs qui prédominent sur ce segment du marché sont alors connus comme « torréfacteurs traditionnels ». Ils ont une grande capacité d'achat. Ce secteur est très concentré avec Nestlé qui domine actuellement le marché.

    Le terme de 'Spécialité' fait généralement référence aux cafés individuellement présentés, souvent mais pas toujours de disponibilité assez limitée ; même si ce n'est pas très souvent le cas. A l'exception de la société Starbucks aux États-Unis, la production de la plupart des torréfacteurs de spécialité est relativement limitée. Par ailleurs, ces dernières années le nombre de petits torréfacteurs est en croissance soutenue. Cependant, le terme spécialité fait de plus en plus référence aux cafés qui sont différents, par exemple dans la manière dont ils sont présentés. Cela fait partie de l'attrait de la torréfaction de spécialité, même si en réalité pour un latte moyen, un simple mélange suffisse sans qu'un café haut de gamme ne soit nécessaire.

    Les choses sont rendues plus compliquées par le fait que la production de certains des plus grands torréfacteurs européens et scandinaviens a toujours inclus des cafés haut de gamme, souvent nettement supérieurs à la moyenne du café de spécialité qui l'on trouve. Même si ces torréfacteurs sont généralement considérés comme traditionnels à cause de leur taille et des méthodes de marketing conventionnelles que la plupart emploient, leurs produits ne sont pas perçus comme « différents »… D'autre part, certains produits de détails ailleurs peuvent être considérés comme de spécialité même s'ils sont de qualité moyenne ou de type de café classique… *

    Par conséquent, les torréfacteurs doivent probablement être classifiés selon les produits qu'ils vendent, et non selon le type de café qu'ils pourraient acheter. 

    La société Nespresso combine l'innovation technique (appareils domestiques pour l'infusion) avec des cafés hauts de gamme. Se distinguant du Groupe Nestlé, elle et ses produits doivent être tout à fait considérés comme un segment de spécialité.

    La société Starbucks s'inscrit, d'une certaine mesure, dans cette logique: elle se distingue des autres torréfacteurs/détaillants de par ses méthodes innovatrices de présentation et de vente en détail. Cela comprend la promotion constante du café d'origine haut de gamme ; même si elle vend de plus en plus des mélanges. Cependant l'entreprise fait bien partie du segment de spécialité parce qu'elle commercialise des cafés de spécialité.

    Le torréfacteur suédois Gevalia est un cas différent. L'entreprise se classe entre des plus grands commerçants de spécialité (généralement par commande postale) aux États-Unis et est pourtant détenue par le torréfacteur traditionnel multinational Kraft Foods.

    * En effet, le marché de spécialité peut être divisé en trois sous-segments: les cafés exemplaires, généralement présentés comme d'origine unique ou de source unique ; les cafés hauts de gamme pouvant inclure les mélanges, le café de qualité moyenne qui est présenté « différemment », par exemple les lattes.

     

    Mis à jour 08/2007